Идею Татьяны Бакальчук о бесплатной примерке оценили уже 12 млн пользователей сайта Wildberries.ru
Фото Артема Голощапова для Forbes, стиль Полины Рихтер
Осень 2004 года. Дождь. Татьяна Бакальчук, преподаватель английского, через всю Москву едет на общественном транспорте — метро, автобус, 10 минут пешком — за очередной 20-килограммовой посылкой с одеждой из Германии. Обновки не для нее, но принцип «своя ноша не тянет» работает: клиенты, которые заказали вещи из немецкого каталога через фирму Татьяны, оплатят их с наценкой. Квартира завалена коробками, но ни Татьяну, ни ее мужа, ни дочку-грудничка это не смущает.
Как мать троих детей создала популярный интернет-магазин в России
Восемь лет спустя… По данным сайта Alexa.com, интернет-магазин одежды Wildberries.ru 36-летней предпринимательницы Татьяны Бакальчук в апреле 2017 года обогнал по посещаемости крупнейший в стране онлайн-универмаг Ozon.ru. Сейчас в Wildberries ежемесячно заходят 12 млн человек, которые делают более 350 000 заказов. У компании около 3000 сотрудников по всей стране, два колл-центра, каждый день на пятиэтажном складе площадью 23 000 кв. м обрабатывают 20 000 новых артикулов одежды. В прошлом году выручка Wildberries составила 3,8 млрд рублей. По плану в 2017-м она вырастет как минимум на 25%. В чем секрет успеха Бакальчук?
В 2004 году, родив дочку, Татьяна поняла, что зарабатывать репетиторством с младенцем на руках трудно: ребенок плачет, ученики нервничают. Как и многие молодые матери, она задумалась тогда о бизнесе в интернете. Выбор пал на одежду — Бакальчук по собственному опыту знала, как трудно занятой женщине выкраивать время на поход по магазинам, и никогда не любила это делать. «К тебе сразу начинают приставать, спрашивают, чем помочь, чувствуешь себя обязанным что-то купить, а это неправильно», — говорит она.
Знакомые отговаривали молодую мать от этой затеи: мол, одежду надо примерять, никто не станет заказывать ее по интернету. «Мы и сами с мужем не предполагали, что это будет суперпроект», — вспоминает Бакальчук.
Название Wildberries родилось сразу. «Хотелось, чтобы оно звучало красиво и необычно», — объясняет Бакальчук. По задумке хозяйки миссия магазина должна была состоять в том, чтобы женщины перестали покупать черные вещи только потому, что они ко всему подходят, и сделали свой гардероб более ярким. Изначально она планировала закупать одежду для интернет-магазина у дистрибьюторов иностранных марок, но те потребовали предоплаты. Возможности вкладывать деньги у молодой семьи не было — хватило только на разработку сайта.
Тогда Бакальчук вспомнила о немецких каталогах Otto и Quelle, которые работали в России через агентов, а в сети почти не были представлены. Как правило, российские агенты каталожной торговли переводили их с немецкого, брали с покупателей 10% от стоимости выбранной вещи в качестве предоплаты и отправляли заказ в Германию. Посылки с вещами приходили на имя заказчиков наложенным платежом. Вознаграждение посредников — около 15%. «Мы сразу поставили агентское вознаграждение 10%, цены по курсу ЦБ и не стали брать предоплату с заказчиков в Москве», — говорит Бакальчук. В апреле сайт был готов. В октябре она разместила рекламный баннер на женском сайте Passions.ru — это стоило всего 1500 рублей в месяц. К ее удивлению, в первый же день пришло несколько заказов.
Сначала магазин располагался в квартире, а посылки Татьяна забирала сама. Но уже через год стало понятно, что пора расширяться. Wildberries арендовала небольшой офис со складом, наняла курьеров, операторов, чтобы подтверждать заказы, и программистов. Бакальчук говорит, что не помнит, сколько денег тогда зарабатывала компания, а в СПАРК и Росстат данных по ее фирме нет. В 2006 году впервые решили не предлагать на сайте одежду из каталогов, а напрямую сотрудничать с небольшими европейскими производителями. Первый блин вышел комом — в качестве моделей отсняли собственных сотрудниц, непрофессиональные фото резко контрастировали с каталожными «модельными», покупатели отреагировали негативно. Бакальчук поняла ошибку, и, как только начались крупные прямые поставки, оборудовала в офисе фотостудию с профессиональным светом.
Она сделала ставку на объем продаж, поэтому стоимость доставки и возврата товара для клиента минимальна. Еще в 2008 году компания ввела единый тариф доставки по всем регионам — 300 рублей. Это не только привлекло новых клиентов, но и сэкономило время операторов колл-центра — не нужно искать нужный город в тарифной сетке курьерских компаний в процессе подтверждения заказа.
Но рост популярности Wildberries объясняется, конечно, не только качеством картинок и дешевизной доставки в регионы. Какая самая большая проблема у интернет-магазина, торгующего женской одеждой? Покупательницы любят примерять одежду, а в интернете ее нужно выбирать по картинкам, которые ничего не скажут о том, сядет ли вещь по фигуре и цифрам размеров, которые производители далеко не всегда соблюдают в точности. К тому же российские женщины, как правило, не знают своих размеров и часто ошибаются с выбором. Выход? Покупательницы должны примерить то, что привез курьер, решили Бакальчук с мужем и завели систему, при которой курьер привозит несколько экземпляров одежды и забирает то, что не подошло. «Но основная часть покупателей — женщины, а курьеры — мужчины, — объясняет неудобство этой схемы Владислав Бакальчук, муж Татьяны, который тоже участвует в руководстве компанией. — Покупательнице надо впустить его в дом, зайти в комнату, чтобы примерить, это неудобно». А уж примерить платье при доставке, например, в офис — вообще задача для многих невыполнимая. И в 2010 году Wildberries начала открывать в Москве и регионах небольшие центры самовывоза, оснащенные примерочными. В прошлом году Wildberries открыл около сотни центров примерки — сейчас их 128.
Сильно ли это усложняет работу? У компании — 50–60% отказов (в среднем от купленной в интернете одежды отказываются 30–50% покупателей).
Бакальчук стала одной из первых на рынке, кто предложил клиентам бесплатную примерку. «Такая услуга очень востребована покупателями, — говорит директор по развитию холдинга KupiVIP Владимир Холязников. — Но для бизнеса она губительна». По словам Холязникова, чтобы продать одну вещь при доле отказов 50%, нужно отвезти ее клиентам дважды, что удваивает затраты на доставку. «Может, бесплатная примерка и невыгодна, — парирует Бакальчук. — Но без этого никуда».
Помог бизнесу и финансовый кризис. В 2009 году предпринимательница заключила первый крупный прямой контракт с производителем — Wildberries помогла Adidas, у которой из-за падения спроса образовались большие остатки на складах. «Мы закупили 3000 пар одной модели кроссовок, цена была хорошая. Куда ни глянь, везде у нас стоял Adidas, — смеется Бакальчук. — Года два их продавали, но продали». (Сейчас Wildberries продает более 1000 брендов, самые популярные — Nike, Tom Farr и Mondigo.) В кризис же компания наняла несколько ценных сотрудников, уволенных по сокращению штата из других компаний, сняла недорого двухэтажный офис в Подмосковье — там до сих пор располагается штаб-квартира Wildberries.
Бакальчук поездила по регионам и сама убедилась, насколько популярен ее проект. Третьим городом по объему поставок после столиц является Владивосток. Вопреки распространенному мнению китайцы не поставляют мелкие партии одежды в местные моллы — вся одежда идет через Москву и стоит намного дороже. Заказать вещь на сайте и подождать ее доставки неделю — неплохой выход для местных модниц.
Открывшийся в декабре интернет-магазин модной одежды TrendsBrands.ru, объем продаж которого в восемь раз меньше, чем у Wildberries, тоже пробовал открыть пункты выдачи товара, но вскоре отказался от этой практики из-за роста числа отказов. «Люди заказывают, а на пункты самовывоза не приезжают, хотя мы оплатили доставку», — говорит основательница магазина Анастасия Сартан. Сейчас отказы у нее составляют всего 20–30%.
Несмотря на риски, у бизнес-модели Wildberries есть последователи. Интернет-магазин обуви Sapato, который в начале года купил Ozon, собирается использовать «озоновские» пункты выдачи товара, где можно будет не только получить обувь, но и примерить ее. «Схема интересна, так как для нас важны все возможные способы доставки, чтобы быть ближе к клиентам», — говорит гендиректор Sapato Матье Ланненгранд.
По словам Бакальчук, компания приносит прибыль, но ее размер она не раскрывает (как правило, рентабельность онлайн-магазина одежды — 10–12%). Что дальше? По словам Алексея Павлыка, управляющего партнера компании «Ритейл Экспертиза», для крупных иностранных игроков инвестиции в Wildberries с ее огромной клиентской базой могли бы быть интересны — это мгновенный вход на растущий рынок. Россияне все чаще заказывают одежду в западных интернет-магазинах, популярен, например, британский Asos. Бакальчук все труднее конкурировать с ними. Но обсуждать с Forbes перспективы привлечения инвестора основательница самого посещаемого интернет-магазина одежды отказалась. По словам Павлыка, подобные компании покупают примерно за три годовых выручки в зависимости от прозрачности и налаженности бизнес-процессов. Правда, оценки суммы, которую заплатил зимой за Sapato Ozon, соответствовали одной годовой выручке — $25 млн. Так что семья Бакальчук, в которой с момента создания Wildberries появилось еще двое детей, может рассчитывать получить за свой магазин $130–400 млн. Неплохо для бизнеса, затеянного когда-то на дому.
источник
